Нация под флагом AXE

Социальные сети, SMM, SMO – сколько разговоров породили эти понятия в среде маркетологов. Как применять и что делать с этим инструментом знают пока не многие. Компания Unilever в рамках продвижения через социальные сети недавно опробовала новую идею – творческий конкурс AXE Nation Flag в официальной группе компании в facebook. Собрав в сообществе 10 млн. человек, AXE понял, что это уже целая нация!

Суть конкурса состоит в том, что любой пользователь сообщества AXE в социальной сети facebook, поставив «like» в официальной группе может предложить свой вариант флага для виртуальной нации AXE Nation. Лучший геральдический эскиз будет использован в рекламных акциях AXE по всему миру. Реализуя подобную программу, Unilever продвигает идею непосредственного участия потребителя в разработке рекламы.

До сегодняшнего дня не многие участники рынка FMCG осмелились на подобные акции в социальных медиа. А недавний провал McDonald’s в Twitter добавляет страха даже самым отважным маркетологам планеты. Напомним, что попытка McDonald’s рассказать потребителям о новом "более здоровом меню" в корпоративном микроблоге в начале 2012 года закончилась потерей контроля над сообщениями и «выбросом» негативных высказываний в адрес компании.

Социальные медиа требуют стопроцентной прозрачности и лояльности потребителей, поэтому плохо продуманные и необоснованные шаги в онлайн пространстве могут стоить компаниям не только репутации, но и значительного оттока существующих клиентов. В этом случае действия Unilever по продвижению бренда AXE в facebook весьма грамотны, поскольку они не навязывают потребителю свою идеологию, а предлагают создать её собственными силами, проявив креативность и творческие способности.

Что касается российского рынка дезодорантов, то Unilever представляется широкое пространство для работы, структура потребления антиперспирантов представлена на рис. 1. Надо ли говорить, что 48% населения России – это гигантский рынок, другой вопрос является ли он подходящим для AXE? А вот идея с AXE Nation Flag безусловно нова и перспективна, поскольку позволит создать рекламу, ориентированную и по духу и по настроению на целевой сегмент рынка AXE. Что же выйдет в действительности – посмотрим.