Продажи пива упали. Что делать алкогольным компаниям?

Алкогольные напитки 11 мая 2013

Приятная новость в период праздников: Россия стала меньше пить, по крайней мере, по данным официальной статистики. Радость не разделяют пивовары, для них наступили трудные времена. Что смогут они сделать для спасения бизнеса, если с начала этого года введен практически полный запрет на рекламу алкоголя?

Согласно публикации Росстата, в первом квартале текущего года розничные продажи пива снизились на 2,6% до 2,2 млрд. литров, а производство - на 10,6% до 1,7 млрд. литров. Сильнее упали продажи слабоалкогольных напитков на 13,3% и водки - на 9,8% . Одновременно выросли продажи более дорогих напитков: виски на 13%, игристых вин и шампанского на 4% и коньяка на 2%. Тенденция снижения продаж алкогольных напитков и пива (в абсолютном алкоголе) на душу населения прослеживается с 2007 года - за пять лет этот показатель сократился на 6% с 9,7 до 9,1 литров на человека.

Настоящее «отрезвление» на рынок пришло с вводом новых правил продажи алкоголя, вступивших в силу с начала этого года. В частности, пиво приравняли к алкогольным напиткам и запретили продажу в ночное время, а также сняли с полок ларьков, киосков и небольших магазинов, площадью до 50 метров, что было воспринято производителями достаточно болезненно. По данным исследования IndexBox, на торговые точки шаговой доступности приходилось до 40% розничных продаж пива. Еще один ход антиалкогольной кампании - полный запрет рекламы алкоголя, в том числе пива, на телевидении, радио, в прессе, и даже в интернете. В числе прочих факторов, способствующих снижению потребления пива, называют рост акцизов, аномально холодную зиму и демографический провал в половозрастной группе целевых потребителей (молодежи стало меньше).

Удивительно, что в категории пива ужесточение норм больнее всего ударило по иностранным производителям. В первом квартале текущего года продажи компании Anheuser-Busch InBev (марки BUD, «Клинское», «Сибирская Корона», Stella Artois, Lowenbrau, Staropramen, Hoegaarden, «Толстяк») в России упали на 17%. В отчете компании отмечается, что по ключевой марке BUD картина наблюдается обратная - продажи выросли на 25%. Компания Heineken (марки Heineken, Amstel, Zlatý Bažant, Guiness, «Охота», «Три медведя») также отчиталась о снижении продаж в России на 5% за аналогичный период. А вот концерн Carlsberg (марки Holsten, Zatecky Gus, «Жигулевское», «Балтика») увеличил продажи пива на 6%, при этом «Балтика 7» оказалась аутсайдером в портфеле пивовара.

Таблица 1. Продажа алкогольных напитков в натуральном выражении

 

2013

январь

январь-февраль

январь-март

Вина игристые (включая шампанские, газированные), тыс.дкл.

2 610,7

4 770,6

7 128,4

Виски, тыс.дкл.

356,7

731,4

1 100,8

Водка, тыс.дкл.

10 169,7

19 745,3

29 591

Коньяки, коньячные напитки (включая бренди, кальвадосы), тыс.дкл.

921,1

1 906,5

2 918,9

Ликероводочные изделия с содержанием спирта до 25%, тыс.дкл.

718,4

1 393,3

2 103,2

Ликероводочные изделия с содержанием спирта свыше 25%, тыс.дкл.

652,2

1 322,2

2 015,5

Напитки слабоалкогольные (с содержанием спирта не более 9%), тыс.дкл.

2 133,6

4 224,5

6 260

Пиво,тыс.дкл.

71 979,7

145 148,1

221 346,9

Источник: Росстат

Таблица 2. Индекс физического объема  продажи алкогольных напитков и пива

 

январь-март

2011

2012

2013

Вина виноградные специальные, тыс.дкл.

89

89

-

Вина виноградные столовые, тыс.дкл.

102,6

104,8

-

Вина игристые (включая шампанские, газированные), тыс.дкл.

106,6

106,2

104

Вина плодовые (включая сидры, медовык вина и напитки), тыс.дкл.

95,5

91,1

-

Виски, тыс.дкл.

119,5

107,8

113

Водка, тыс.дкл.

101,2

103,4

90,2

Коньяки, коньячные напитки (включая бренди, кальвадосы), тыс.дкл.

101,4

109,8

102

Ликероводочные изделия с содержанием спирта до 25%, тыс.дкл.

86,6

102,5

112,1

Ликероводочные изделия с содержанием спирта свыше 25%, тыс.дкл.

86,3

97,9

95,3

Напитки винные с содержанием спирта до 25%, тыс.дкл.

81

97,3

-

Напитки винные с содержанием спирта свыше 25%, тыс.дкл.

84,1

98,6

-

Напитки слабоалкогольные (с содержанием спирта не более 9%), тыс.дкл.

93,5

100,4

86,7

Пиво,тыс.дкл.

101,9

100,1

97,4

Источник: Росстат

Смею предположить, что в числе лидеров падения у глобальных игроков - марки пива низкой ценовой категории. С введением запрета на продажу алкоголя в ночное время, борьба разворачивается, прежде всего, с любителями «догнаться».  По замыслу, ограничения касаются тех, для кого «сколько не возьмешь – все равно еще раз бежать придется», то есть с маргинальной частью общества, потребляющей, как правило, дешевое пиво.

Еще в 2012 году компания Anheuser-Busch InBev свою маркетинговую стратегию назвала «премиумизацией», которая заключается в  оптимизации и продвижении портфеля премиальных и супер-премиальных  брендов - Bud, Stella Artois, Hoegaarden и Lowenbrau. По сообщения компании, стратегия оправдала себя  и главным успехом стал бренд BUD, продажи которого в России превзошли все ожидания и в 2012 году превысили 1 000 000  гл.

Однако в новых условиях премиальные бренды также находятся под угрозой. Виной тому повышение налогов для пивоваров - с начала этого года акцизы на пиво выросли на 25% до 15 рублей за литр. Последовавший рост розничных цен может привести к смещению потребительских предпочтений в сторону более доступной продукции – локальных марок российских производителей.

Если тренд структурного изменения спроса продолжиться, то это рискует стать серьезной проблемой для иностранных брендов. Глобальные корпорации уже вынуждены пересмотреть свои планы относительно продаж на российском рынке и искать новые инструменты стимулирования спроса на фоне полного запрета рекламы пива.

С другой стороны, сокращение рекламных расходов может дать ресурс для снижения розничных цен и усиления конкурентных позиций. Компании уже идут по пути оптимизации издержек. В прошлом году Anheuser-Busch InBev  перестроила систему продаж и дистрибуции, закрыла завод в Курске, а сейчас под вопросом судьба производства в Чувашии.

Не стоит забывать о противостоянии пивного и алкогольного лобби, по слухам, самых мощных в коридорах власти. До недавнего времени пивные компании находились в привилегированном положении, пользуясь исключительным правом рекламировать свою продукцию и продавать ее в ночное время в ларьках. В этом году, когда пиво официально признали алкоголем, производители крепкого напитков одержали реванш. Предположу, что высвободившиеся рекламные деньги пивные и водочные компании пустят на усиление своих GR позиции, и конкуренция на рынке алкоголя будет принимать более изощренные формы.  

Свежий пример на эту тему. По сообщению «Российской газеты», российские региональные власти придумали, как поддержать местных производителей алкоголя. Им относительно честным способом возвращают из бюджета до 70 процентов расходов на акцизы, одновременно ограничивая возможность выхода на локальные рынки для конкурентов из других регионов. Вспомним, что российская региональная элита в конце 90-х – начале 2000-х формировалась из представителей крупного местного бизнеса, зачастую, именно алкогольного.

Похоже, что в ближайшее время мы станем свидетелями новых инициатив по поддержке алкогольного бизнеса. Интересно, какой компромисс будет найден между «сохранением» рабочих мест алкогольных компаний и борьбой с пьянством.

Источник фото: Heineken Russia