Рынок пива в России: пойдет ли правительство на отдельное регулирование хмельного напитка от прочего алкоголя?
Алкогольные напитки 27 ноября 2016
Фото: © dolgachov / Bigstockphoto
Из-за продолжительного спада на пивном рынке отечественные производители призвали правительство снять ограничения на продажу и рекламу напитка. Найдут ли их чаяния отклик со стороны регулирующих органов?
В конце ноября Высшая школа экономики (ВШЭ) и Союз российских пивоваров представили на суд Минэкономразвития (МЭР) Концепцию раздельного регулирования производства и оборота пивоваренной продукции. В документе предлагается разрешить продажу пива в нестационарной рознице, снять ограничения на его рекламу и лишить региональные власти возможности устанавливать свои барьеры для производителей.
Выдвинуть эти предложения участников отрасли заставил спад на пивном рынке, продолжающийся в течение 5 лет. По результатам анализа рынка пива, проведенного аналитиками Индексбокс Маркетинг, в 2010-2015 гг. производство пива в России падало со среднегодовым темпом 7%, достигнув 7,3 млрд л (Таблица 1). На рынок пива негативно влияют как законодательные ограничения в отношении алкогольной отрасли, так и экономический кризис в целом: потребители стали более консервативно подходить к покупкам в условиях спада реальных доходов, сократившихся в 2014 году на 0,7%, а в 2015-м - на 4,3%.
Однако в 2016 году ситуация в отрасли изменилась: по итогам первых девяти месяцев производство пива в годовом выражении увеличилось на 3%. Рост связан с началом продаж пива в ПЭТ-упаковке большого объема и благоприятными погодными условиями, установившимися на большей части России летом, говорится в отчете «Пивоваренной компании «Балтика». Положительный эффект оказал и чемпионат Европы по футболу-2016, считают аналитики Индексбокс: его показ по ТВ сопровождался рекламными кампаниями производителей.
Менее оптимистично на положение отрасли смотрит Максим Курохтин, руководитель отдела маркетинга ОАО «Томское пиво» (крупнейший в России участник рынка разливного пива): по его мнению, рост производства - это статистическая фикция, связанная с внедрением Единой государственной автоматизированной информационной системы (ЕГАИС), которая поспособствовала выходу из тени небольших пивоварен. В реальности прироста производства нет, так как потребление продолжает падать, отмечает собеседник Индексбокс.
Рынок пива: производство в России – 2010-2016 гг.
Самым быстрорастущим сегментом отрасли является безалкогольное пиво, на долю которого приходится 1,2% производства пива в России: во втором квартале 2016 года его выпуск увеличился на 90%, а в третьем квартале - на 19%, достигнув 30 млн л. При этом на протяжении большей части 2015-2016 гг. месячный выпуск в годовом выражении показывал прирост (Рисунок 1).
Позитивная динамика в этом сегменте в значительной степени объясняется тем, что к рекламе на ТВ без ограничений допущены только безалкогольные сорта пива. Реклама же алкогольного пива разрешена только в спортивных трансляциях и на специализированных спортканалах. Поэтому производители часто спонсируют показ спортивных мероприятий на ТВ и размещают собственные ролики внутри трансляций.
Производство безалкогольного пива
За январь-сентябрь 2016 года выпуск в стоимостном выражении увеличился на 13% г/г, при этом средние потребительские цены повысились на 10% г/г. Рост цен был связан с запретом на использование вторичного стекла, увеличением акциза на пиво (на 11% с 1 января 2016 года), и сокращением числа точек продаж слабоалкогольных напитков (киосков), считают аналитики Индексбокс. Еще одним фактором стала девальвация рубля, заставившая международные компании повысить цены, чтобы компенсировать падение валютной выручки.
Главные пивовары России
К числу ведущих предприятий отрасли сегодня можно отнести: ООО "ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ "БАЛТИКА" (Санкт-Петербург), ООО «ОБЪЕДИНЕННЫЕ ПИВОВАРНИ ХЕЙНЕКЕН» (Санкт-Петербург), АО "САН ИНБЕВ" (Московская область), АО "ПИВОВАРНЯ МОСКВА-ЭФЕС" (Москва) и ЗАО "МОСКОВСКАЯ ПИВОВАРЕННАЯ КОМПАНИЯ". Всего же на пивном рынке действует свыше семисот крупных и малых компаний, позиции некоторых из которых особенно сильны в тех или иных регионах: к примеру, в Петербурге особым спросом пользуется пивной бренд AF Brew, в Томске - «Томское пиво», в Пензе - «Самко» и «Визит», в Нижнем Новгороде - «Окское» и Malz & Hopfen, в Краснодарском крае - «Карачаевское» и «Хадыженское», в Иркутске - «Адмирал Колачак», в Новгороде - «Хвойнинское», в Глазове (Удмуртия) - «Чепецкое».
В третьем квартале 2016 года регионом-лидером по производству пива являлся Приволжский федеральный округ, на долю которого в структуре общероссийского выпуска пришлось 28,3% (579 млн. л). Вторым и третьим по значимости были Центральный и Сибирский ФО, на территории которых в период с июля по сентябрь 2016 года было произведено 576 млн. л (28,1%) и 332 млн. л (16,2%) соответственно.
Прогноз рынка пива: экспорный потенциал
Экспортный потенциал российских производителей остаются невысоким, полагают опрошенные Индексбокс участники отрасли. На сегодняшний день ведущим российским экспортером является «Пивоваренная компания «Балтика», на которую приходится 48% внешних поставок пива из РФ (данные компании) - ее продукция представлена более чем в 75 странах мира.
Российское крафтовое пиво, в силу своей экзотичности, может быть интересно зарубежным потребителям, отмечает г-н Курохтин. Однако наладить статистически значимые экспортные поставки из России сложно из-за логистических затрат, констатирует собеседник Индексбокс: выгоднее наладить контрактный розлив или локализовать производство в предполагаемых странах-получателях - к примеру, у «Балтики» есть завод в Азербайджане, а у «МПК» - в Казахстане.
Сегодня и правительство, и пивовары заинтересованы в наращивании продаж и выпуска пива - это увеличит и выручку участников отрасли, и их отчисления в бюджет по акцизам. Поэтому регулирующие органы могут пойти на отделение регулирования пива от алкоголя. Однако, вне зависимости от их действий, сегменты безалкогольного и крафтового пива будут оставаться самыми быстрорастущими на российском рынке, заключают аналитики Индексбокс.
Источники:
