Австралийский акцент Одежда, обувь и аксессуары 6 апреля 2009


Владельцы бутика люксовой одежды Cara & Co решились на неожиданный эксперимент. В других компаниях цены повышают, особенно на импортные товары, а в Cara & Co, наоборот, их снизили. Получится ли на этом заработать?


Минувшей зимой московские luxury-магазины дружно завлекали клиентов скидками 70-80%. Но в Cara & Co ограничились 40%. Теперь же руководители компании решили вовсе отказаться от скидок - с помощью новой стратегии ценообразования они планируют зарабатывать на обороте в течение сезона, в то время как большинство продавцов люкса получают основную прибыль с маржи.

Концепция, однако. Бутик Cara & Co работает в Москве с весны 2007 года в непривычном для российской публики формате concept store. В ассортименте магазина — одежда и аксессуары от австралийских, европейских и японских дизайнеров (марки Akira, Tim Van Steenbergen, JeanPaulKnott, Junko Shimada, Zambesi и др.), косметика, книги по истории моды, коллекционные альбомы фотографий и предметы интерьера. Стоимость одежды — от 1,5 тыс. (например, футболка) до 300 тыс. руб. (шуба). Московский магазин Cara & Co принадлежит австралийской компании с одноименным названием — семейному холдингу владелицы бутика Розы Каменев.

По оценкам IndexBox , в ноябре 2008-го оборот Cara & Co составил не более 3 млн руб., в декабре — не более 4,5 млн руб., и это с учетом продаж в шоу-руме мелкооптовых партий для региональных дилеров. Оборот Cara & Co за весь 2008 год, по данным IndexBox , равен около 30 млн руб. "Это низкие показатели для магазина модной одежды площадью 470 кв. м,— отмечает генеральный директор IndexBox Александр Романенко .— Такой оборот сопоставим с показателями на одну розничную точку у российских конкурентов Cara &Co, работающих в формате "интеллектуальная мода",— "Трафик", UK Style, LeForm. При этом площади у конкурентов ниже — около 200 кв. м".

Распродажа нон грата. Чтобы увеличить оборот, руководство Cara & Co пересмотрело подход к ценообразованию. "Многие продавцы люкса изначально завышают цену более чем в четыре раза. Например, брюки, купленные за 80 евро, могут совершенно спокойно выставить за 600 евро. При такой наценке несложно скинуть 70% и получить прибыль,— говорит креативный директор Cara & Co Алексей Олешов.— Раньше мы считали, что слишком малы, чтобы бороться с этим "азиатским" маркетингом. Но по прошествии четырех сезонов решились на эксперимент".

В Cara & Co снизили розничные цены в бутике на 30% на весь ассортимент и принципиально отказались от сезонных распродаж и скидок свыше 10% (ее получают VIP-клиенты, совершившие покупку на сумму от 100 тыс. руб.). Правда, предварительно пришлось пересмотреть всю цепочку ценообразования.

Липосакция наценки. Первым делом в Cara & Co уменьшили собственную наценку, ограничившись коэффициентом 2,6-2,8 на весь ассортимент бутика — от дизайнерской одежды до книг и духов. Раньше он составлял в среднем 3,5. Для сравнения: в Москве стоимость люксовой одежды на полке обычно увеличивается в 3,5-4,5 раза по сравнению с закупочной ценой. В Европе коэффициент наценки в рознице — 2,4-2,6, в Австралии — 2,7-2,9 (за счет транспортных расходов).

Теперь платье, которое покупалось у поставщика по оптовой цене за 15 тыс. руб., будет выставляться в Cara & Co не за 52 тыс., как раньше, а за 37 тыс. руб. Компания получит маржу 22 тыс. руб., из которых 8 тыс.— это затраты на таможню, доставку и логистику, а 14 тыс. руб. распределяются на аренду помещения, зарплату персонала, рекламу и прибыль.

Товар без оплаты. Новая модель ценообразования потребовала пересмотра отношений с поставщиками. Раньше Cara & Co, как и другие бутики, выплачивал деньги за товар сразу после получения коллекции. Но создатели Cara & Co в начале года провели переговоры с партнерами, в результате чего поставщики 20 марок из 40 согласились перейти на систему комиссии. Теперь они предоставляют свой ассортимент Cara & Co на реализацию, а деньги получают по факту продаж. "Работа на комиссии — это единичный случай для известных иностранных брэндов. Как правило, такая практика применяется лишь в категории "аксессуары"",— говорит Александр Романенко .

От поставщиков, отказавшихся получать деньги после продажи товара, удалось добиться других уступок. К примеру, один из производителей приглашает сотрудников Cara & Co за свой счет на Неделю моды в Париж, второй оплачивает участие в международной выставке CPM и т. п.

Доллар из Австралии. Несмотря на кризис, владельцы Cara & Co не сильно пострадали от скачков валютных курсов. В связи с девальвацией рубля розничные цены на люксовые товары выросли минимум на 30%, поскольку бутикам приходится закупать одежду у поставщиков в долларах и евро. Но Cara & Co оказался в лучшем положении, так как треть его поставщиков — австралийские компании и в рублевом эквиваленте их коллекции примерно на 30% дешевле, чем аналогичные европейские марки.

Кроме того, Cara & Co расплачивается с партнерами экзотической валютой. "Материнская компания у нас австралийская, она централизованно занимается закупками, и все расчеты, в том числе с европейскими партнерами, проходят в австралийских долларах. По отношению к рублю он не сильно вырос, и нам это на руку",— объясняет Роза Каменев.

Таможенный процент. Логисты компании нашли также возможность законно сэкономить на таможенных пошлинах. Если раньше сборы составляли 57% цены вещи от производителя, то сейчас — около 48%. О технологии таможенной очистки товаров в Cara & Co предпочитают не распространятся. Однако, по словам специалистов по ВЭД, сумма сборов обычно зависит от того, к какому классу относят продукцию. Например, кожаные украшения можно задекларировать как кожаные изделия или как бижутерию. Ставка по бижутерии выше. Такая же ситуация и с верхней одеждой: ставка, например, на туники ниже, чем на пальто.

Новая модель ценообразования начала действовать в компании с января этого года, и уже в феврале продажи выросли на 20% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. "Скорее всего, у нас не будет сильного роста в сезоны распродаж, то есть в июне-июле и декабре-январе. Зато мы надеемся получить стабильные продажи на протяжении сезона",— говорит Алексей Олешов.

Роза Каменев признается, что до конца 2009 года готова терять до 30% прибыли. На это время у московского бутика есть финансовая подушка — он может кредитоваться у материнской компании. Однако уже к следующему лету владельцы надеются получить дивиденды и заработать на состоятельной публике, разочарованной ценами в других российских бутиках.

 


к аналитике и публикациям

Рекомендации

Аналитический обзор мировой торговли на рынке мужской одежды и одежды для мальчиков

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке колготок и трико

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке женских чулочно-носочные изделий

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке трикотажной мужской одежды и одежды для мальчиков

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке женской одежды и одежды для девочек

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке футболок

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке кофт, пуловеров и аналогичных изделий

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке спортивных, лыжных и купальных костюмов

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке трикотажной женской одежды и одежды для девочек

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке трикотажной одежды и аксессуаров для младенцев

20 000 руб.