Рынок фасованных круп и хлопьев в Московском регионе Бакалея 12 августа 2009

Новое маркетинговое исследование рынка крупы и хлопьев

Крупы входят в перечень продуктов питания первой необходимости, доступных практически всем слоям населения. Крупы представляют собой продукты, полученные в результате переработки ряда зерновых культур. Так, основным сырьем для производства гречневой крупы является гречиха, манной крупы – высшие сорта пшеницы, пшенной крупы – просо, овсяной крупы – овес.

Помимо круп и крупяных культур на рынке России и Московского региона  представлены различные виды продуктов с высокой добавленной стоимостью (это продукты на основе крупы, предварительно прошедшие все или несколько из производственных операций, улучшающих их потребительские свойства): хлопья, каши быстрого и моментального приготовления, пакетированные гарниры и другие.

В сравнительно благополучных для Москвы и Московского региона 2005-2008 годах с ростом уровня жизни населения наблюдается тенденция роста спроса на премиальную продукцию.

Одновременно с этим происходило сокращение потребления  развесных круп и хлопьев и следовавшее за "вымывание" с рынка производителей безликой продукции. Наблюдался рост емкости рынка в стоимостном выражении – увеличивалась  доля высококачественных круп, фасованной продукции и крупяных продуктов с высокой добавленной стоимостью (хлопья, каши быстрого приготовления, крупы в пакетах для варки).

Представители компаний-производителей указывали на высокую конкуренцию в  высокостоимостных сегментах продукции.

"В сегменте средний и выше очень высокая конкуренция, – заявляет коммерческий директор компании "Ангстрем" Оксана Линник. – Производители дублируют друг друга по качеству упаковки и сырья. В нижнем сегменте идет массовое умирание фасовщиков. Выигрывает на рынке тот, у кого лучше дистрибуция, внятная ценовая политика, и, самое главное, высокая узнаваемость бренда" (по материалам ленты новостей ИКАР, Москва 2007).

В 2008 году объем рынка фасованной крупы в натуральном выражении в географическом ареале г.Москва и Подмосковье был равен  136,6 тысяч тонн или 172 млн. долларов США в оптовых ценах.

Объем сегмента фасованных хлопьев и готовых каш существенно меньше в объемах и составил на конец 2008 года порядка 30 тысяч тонн в натуральном выражении или около 45,2 миллионов долларов США в оптовых ценах.

В связи с неблагоприятной ситуацией в Российской экономике в конце 2008 года ситуация на многих рынках, в том числе на рынке бакалейных товаров стала меняться. Однако, несмотря на снижение спроса (незначительное) и структурные изменения рынка, драматических изменений не произошло.

Кризис заставил большинство покупателей экономить на продуктах, что оказалось на руку производителям недорогих круп. По заявлениям большинства московских ритейлеров, в январе-апреле 2009 года они наблюдали более чем 20% рост на недорогую, но фасованную продукцию. Таким образом, кардинального возврата к развесной продукции не произошло. Потребитель выбирает фасовку, причем не безликую, а наиболее недорогую брендированную продукцию, которая устраивает покупателя по соотношению цена-качество. На этом фоне в достаточно хорошем положении оказалась продукция под марками «private label», недорогая, однако при этом гарантирующая относительную стабильность качества.

Характерно, что и производители продукции среднего и высокого ценового сегментов также пребывают в относительном благополучии. По их оценкам объемы продаж премиальной крупы и хлопьев снизились в зависимости от вида в среднем на 7%-17%. Первыми от снижения спроса,  пострадали «экзотические» сорта риса, фасоли, а также хлопья и смеси для каш европейского производства. Однако, это вовсе не критичные показатели на общем фоне. Производители указывают, что перемены в покупательском поведении, обусловленные кризисом, оказались благоприятны и для дорогостоящей крупы. Ведь в среднем 1 кг «дорогой» крупы по объему затрат сопоставим с 1 кг посредственного шоколада, в то время как пользы в первом продукте существенно больше. По мнению производителей, премиальные крупы и хлопья уже заменяют определенной части покупателей более дорогостоящие группы товаров.

Поэтому, большинство участников рынка, работающих в высоких сегментах, считаем это направление перспективным в условиях кризиса. 

К тому же крупы и хлопья прекрасно вписываются в «экотенденции» питания граждан. В связи с экономическими трудностями, представители среднего класса в высвободившееся от чрезмерной загруженности время стали больше уделять внимания вопросам своего здоровья, в том числе правильного питания. Крупа как нельзя более четко попадает в категорию wellness. При этом покупатели, привыкшие к определенному уровню продуктов, продолжают выбирать дорогую брендированную продукцию из крупы и хлопьев.

Единственный отрицательный аспект, связанный с экономической нестабильностью, заключается в более сильном влиянии «несезона» на рыночную ситуацию. Рынок фасованной крупы восприимчив к сезонному спросу. Весна и лето относятся к периоду "несезона", когда покупатели обращаются к свежим овощам и фруктам. В "несезон" производители всегда  ожидают ухудшения ситуации. Однако в этом году обвал оказался более резким, чем был бы вне кризиса. На июнь 2009 года ритейлерами зафиксировано 35% снижение продаж по сравнению с тем же периодом в 2008 году.  Связано это с активизацией подсобного натурального хозяйства в летний период. В условиях кризиса натуральное хозяйство  даже в московском регионе оказалось особенно популярно. Даже те, кто не занимаются посадками самостоятельно, предпочитают покупать выращенные зелень, овощи, грибы и ягоды у своих соседей или на стихийных рынках близ дачных массивов.

По результатам исследования "Розничный рынок продуктов питания в условиях кризиса (бакалея)", проведенного ИК "Бизнес Порт",  наиболее востребованная крупа на рынке в кризисных условиях - рис, и в долгосрочной перспективе спрос на него будет расти. Потребление будет обеспечиваться за счет роста отечественного производства на фоне сокращения импортных поставок.

Производство гречки в России стабилизировалось на уровне, полностью обеспечивающем растущие потребности. Ввоз импортной крупы будет происходить только при временном сокращении предложения в случае уменьшения валового сбора гречихи.

Весьма сильные перспективы роста, по данным исследования, имеет производство крупяных продуктов на основе овса. Этот рынок будет расти за счет дальнейшего развития производства высококачественных хлопьев, а также ингредиентов.

Динамика рынка в 2007-2009 гг. представлена в таблицах 1 и 2.

Таблица 1. Динамика развития рынка фасованной крупы  в 2008-2009г.

Источник: Маркетинговое исследование IndexBox

Согласно данным таблицы средний темп роста сегмента фасованной крупы в натуральном выражении составил 104%-106%,  в то время как в денежном пребывал на уровне 107%-115%. В 2008 году по обоим показателям ощутимо  замедление, которое аналитики в большей степени связывают с насыщением рынка и достижением стандартных объемов ежегодного потребления. Аналитики бакалейного рынка и представители ритейлерских сетей едины во мнении, что в 2009 году рынок фасованных круп вернется на показатели 2007 года, как в денежном, так и в стоимостном выражении.

Таблица 2. Динамика рынка фасованных хлопьев  в 2007-2009г.

Источник: Маркетинговое исследование IndexBox

До конца 2008 года тенденции к замедлению темпов роста на рынке хлопьев зафиксировано не было. Что свидетельствует о том, что на момент начала экономического кризиса рынок не достиг насыщения. В 2009 году рынок хлопьев может продемонстрировать 102% показатели роста в натуральном и  денежном отношении, что будет обусловлено не только инфляцией, но и нереализованным докризисным потенциалом сегмента.