Опросы потребителей B2C

Какие задачи решают опросы потребителей? 

Любое исследование потребителей начинается с четкой постановки задач. Чтобы результаты исследования были действительно полезны, крайне важно обозначить проблему и задачи, которые предстоит решить посредством проведения опросов. Наиболее популярные задачи, решаемые посредством опросов потребителей: 

1. Определение и описание целевой аудитории бренда. 
1. Кто является постоянным покупателем бренда? 
2. Кто является потенциальным покупателем бренда? 
3. Кто никогда не будет покупать бренд? 
4. Оценка текущего положения бренда на рынке и его перспектив развития. 
5. Какова известность бренда? Каково конкурентное окружение бренда? 
6. Какова лояльность к бренду? 
2. Способен ли бренд удерживать своих покупателей? 
1. Каковы условия переключения на другую марку? 
2. Поиск эффективного канала продвижения бренда. 
3. С чего начинается поиск и выбор продукции, и где он заканчивается? 
4. Какими источниками получения информации о продукции пользуются чаще всего? 
5. Каким источникам получения информации о продукции доверяют больше всего? 
3. Характеристика имиджа бренда. 
1.  Какова репутация бренда? 
2. О чем бренд говорит покупателям? 
3. Негативные и позитивные образы, связанные с брендом. 
4. Определение чувствительности к цене. 
1. Выше какой стоимости покупатели откажутся от бренда? 
2. Какова оптимальная цена на продукцию? 
3. Готовы ли покупатели переплачивать за дополнительные услуги? 
5. Тестирование концепций позиционирования бренда. 

Как мы проводим опросы потребителей? 

Следующий важный шаг после постановки задач – разработка инструментария исследования. 

На данном этапе необходимо ответить на следующие вопросы: 

• Как будем опрашивать? 
• Кого будем опрашивать? 
• Где будем опрашивать? 
• Сколько человек будем опрашивать? 
• Когда будем опрашивать? 
• Что будем спрашивать? 

Под этими вопросами в первую очередь подразумевается выбор способа проведения опроса потребителей, и определение выборочной совокупности. Результативность опроса зависит от того, какие респонденты попадут в выборочную совокупность. В случае, если будет опрошена нецелевая аудитория, результаты опроса будут нерелевантными, а само исследование - неэффективным. Чтобы этого не произошло, важно выбрать подходящий способ опроса, позволяющий охватить соответствующую задачам аудиторию. 

Наиболее популярны личные опросы и опросы через онлайн панель. В первом случае опросы проходят в местах продаж исследуемой продукции и концентрации целевой аудитории – в определенных магазинах, учреждениях, и пр. Во втором случае анкетирование проводится отдаленно, посредством Интернета. 

Личные опросы потребителей и холл-тесты

В ходе многолетней работы в области исследований покупательского поведения специалистами Индексбокс разработана специальная методика личного интервью, позволяющая получить как количественную, так и качественную информацию. Опросы выстраиваются в виде беседы и предполагают ответы высокой степени подробности. Около 20% анкеты составляют открытые вопросы. Ответы на большинство вопросов должны сформировать развернутый рассказ, позволяющий проникнуть во внутренний мир респондента, объяснить мотивацию его желаний и поступков. 

Метод подразумевает проведение интервью в специально отведенном для этого пространстве торговой точки для обеспечения более комфортных условий общения, обуславливающих детальное и последовательное изучение многообразия и нюансов потребительского поведения. 

Контроль качества полученных данных осуществляется в ходе проведения самого опроса (визуальный контроль), а также путем проверки не менее 35% анкет, отобранных случайным образом, специалистами - супервайзерами полевого отдела. Проверка заключается в телефонном звонке респонденту и оценке качества заполнения анкеты. 

Дополнительная проверка проводится с применением статистических методов анализа данных и определения степени отклонения показателей, представленных в анкетах каждого интервьюера. 

Онлайн опросы потребителей

Отбор респондентов, соответствующих критериям выборочной совокупности, проводится на основании контактов из соответствующей online-панели. Online-панели представляют собой сообщества людей, давших согласие на регулярное участие в маркетинговых исследованиях. Каждый участник сознательно регистрируется в панели на специальном Интернет-портале, предоставляя о себе различные социально-демографические и потребительские данные, а также получает компенсацию за участие в виде денежного вознаграждения или призов. Каждый респондент получает на свой электронный адрес приглашение для участия в опросе и случае успешного прохождения вопросов-фильтров приступает к заполнению анкеты. 

• Достоверность информации, предоставляемой панелистами, проверяется следующими методами: 
• Замер времени, необходимого для ответа на каждый вопрос;
• Анализ ответов на открытые вопросы;
• Динамическое сравнение ответов на вопросы анкеты с профилем панелиста;
• «Черный список» и динамический отсев анкет с сомнительной достоверностью;
• Повторный опрос участников исследования (контроль);
• Выбраковка анкет, содержащих большое число ответов «не знаю/затрудняюсь ответить»;
• Выбраковка анкет со стереотипными ответами (например, одна колонка или зигзаги в табличных вопросах);
• Вопросы на логическое соответствие для фильтрации анкет, заполненных «вслепую»;
• Вопрос-задание для проверки внимательности (например, в табличном вопросе среди высказываний добавляется задание — «отметьте ответ «полностью согласен»);
• Фильтрация «плоских» анкет со стереотипными ответами на вопросы (например, респондент всегда отвечает «полностью согласен» на большое число высказываний). 

Какие ресурсы позволяют нам делать качественные опросы потребителей? 

• Команда специалистов, имеющих значительный опыт реализации успешных и заметных проектов в области исследования потребителей. 
• Стандарты исследовательской работы в соответствии с регламентом «American Marketing Association» и «Alliance of International Marketing Research Institutes». 
• Методология работы, сочетающая кабинетные и полевые исследования, а также собственные разработки, учитывающие специфику российского рынка. 
• Использование лучшего программного обеспечения для проведения опроса Kinesis Survey. 
• Собственный полевой отдел Индексбокс (150 интервьюеров, 8 супервайзеров).

В каком формате мы предоставляем результаты опросов потребителей? 

По завершению опроса проверенный на качество массив данных поступает на кабинетный этап исследования – анализ информации. 

По итогам анализа результаты и выводы исследования оформляются в формате отчета-презентации MS PowerPoint, к отчету дополнительно прилагаются таблицы MS Excel. 

Отчет содержит: 

• Описание тенденций в тезисах;
• Визуализацию данных на диаграммах и схемах;
• Выводы и рекомендации, соответствующие целям и задачам исследования. 

Удобный формат презентации позволяет быстро вникнуть в результаты исследования и сразу же использовать их в работе. В зависимости от объема поставленных задач, презентация в среднем включает 50-60 слайдов.