Рынок мыла в Китае в последние три года демонстрирует рост
Косметика и гигиена 15 июля 2018
Объем и динамика рынка мыла в Китае
Объем потребления мыла в Китае составил 750 тыс. т. в 2017 г., что было на 3% больше, чем годом ранее. На протяжении 2007-2014 гг., объем потребления оставался относительно стабильным, но в 2015 немного вырос и в последние два года продолжает умеренный рост. В оптовых ценах объем рынка мыла в Китае составил 1300 млн. долл. США в 2017 г. Этот показатель отражает доход производителей и импортеров (без учета затрат на логистику, маркетинговых затрат и наценки розничных торговых предприятий, которые обычно включаются в конечную потребительскую цену). На протяжении пяти последних лет, стоимостной объем рынка остается относительно стабильным, за исключением заметных колебаний в 2015 и 2017 году, обусловленных ростом потребления в эти годы и динамикой цен.
По данным исследования Индексбокс Маркетинг, объем производства мыла в Китае вырос до 920 тыс. т. в 2017 г., что было на 1% выше, чем годом ранее, и является максимальным уровнем производства за последние 10 лет. С 2007 года объем производства устойчиво растет, с тенденцией к замедлению темпов роста в последние 5 лет, что в целом согласуется с замедлением экономического роста в Китае. Мыловаренная промышленность в Китае представлена многими производственными предприятиями, но крупнейшими являются несколько компаний, три из которых являются совместными предприятиями с транснациональными корпорациями: Guangzhou Liby Enterprise Group, Nafine Chemical Industry Group, Nice Group, Procter & Gamble, Palmolive и Unilever. Крупные международные компании уже давно работают в Китае: Procter & Gamble с мылом ‘Safeguard’, Unilever, с брендами Lux, Dove, Lifebuoy составляют активную конкуренцию местным производителям.
Объем рынка, в натуральном выражении, 2007-2017 (тыс. т., % к предыдущему году)
Структура рынка мыла в Китая: производство, экспорт, импорт, потребление
Рынок мыла в Китае во многом обеспечивается за счет национального производства: доля импорта в потреблении не превышала 18% в натуральном выражении и 14% в стоимостном выражении. Высокоразвитая мыловаренная индустрия в Китае способна в значительной степени обеспечить внутреннее потребление, поэтому импортные поставки не оказывают определяющего влияния на китайский рынок мыла. Вместе с тем, рост доли импорта в последние годы на фоне роста объема потребления говорит о повышении привлекательности рынка для иностранных поставщиков.
Наибольшие объемы импорта приходятся на мыло в форме хлопьев, гранул, порошка или в жидком виде, не расфасованное для розничной продажи. В то же время, импорт готового жидкого мыла в розничной фасовке, хотя и занимает незначительные объемы на рынке, растет чрезвычайно быстро, особенно в последние два года. Росту импорта готового мыла способствует активный маркетинг как со стороны международных брендов, так и локальных производителей, а также рост благосостояния в Китае – в готовых формах импортируется преимущественно дорогое качественное мыло из Японии, Кореи, США и Франции.
В 2016 г., импорт мыла в Китае составил 135 тыс. т., что было на 41% больше, чем годом ранее. После заметного сокращения в 2010 году, объем импорта оставался на минимальном уровне порядка 60 тыс. т. вплоть до 2014. В 2015 году последовал рост на 56% и стабилизация в 2016, после чего импорт снова вырос. При этом в 2017 году немного выросло внутреннее потребление, но еще более заметно вырос экспорт, что косвенно указывает на то, что часть импортных поставок впоследствии реэкспортируется. В стоимостном выражении, импорт достиг 276 млн. долл. США, его динамика в целом соответствовала динамике в натуральном выражении.
Индонезия (86 тыс. т. в 2016 г., что составило 64% совокупного импорта) является крупнейшим поставщиком мыла в Китай. По показателю объема импорта за Индонезией с большим отрывом следовали Малайзия (15 тыс. т.), Республика Корея (9 тыс. т.), США (6 тыс. т.), Германия (3 тыс. т.) и Вьетнам (2 тыс. т.), которые в совокупности занимают долю в 29% от общего объема импорта.
В период с 2007-2017 гг. импорт из всех основных стран-поставщиков заметно увеличивался, за исключением Малайзии, импорт из которой сокращался со среднегодовыми темпами порядка -6,9% в тот же период. Наиболее высокие среднегодовые темпы прироста были отмечены для поставок из Индонезии (+10,8% в год с 2007 по 2017 гг.), Кореи (+9,9% в год), Японии (+32,5% в год) и Германии (+16,1% в год); рост поставок из Индонезии был определяющим для роста импорта в целом.
В результате, Индонезия (+22 п.п. с 2007 по 2017 гг.) и Япония (+4 п.п.) упрочили свои позиции в структуре импорта в Китай, а Малайзия (-29 п.п.) ослабила их; доли остальных стран в структуре импорта остались относительно неизменными.
Экспорт мыла из Китая составил 305 тыс. т. в 2017 г., что было на 10% больше, чем в 2016 г., и составило максимальный объем экспорта за последние десять лет.
В 2017 году США (90 тыс. т.), Япония (32 тыс. т.), Австралия (26 тыс. т.), Куба (21 тыс. т.) и Великобритания (14 тыс. т.) остаются ключевыми экспортными рынками для поставок китайского мыла. По мере убывания объемов экспорта, за этими странами следовали Гонг-Конг (9 тыс. т.) и Филиппины (8 тыс. т.); в совокупности все вышеуказанные страны занимали 66% от общего экспорта мыла из Китая.
Поставки на все указанные рынки уверенно росли в период с 2007 по 2017, Гонг-Конг был единственным исключением - отмечается небольшое сокращение поставок в 2015-2017 гг., в результате которых объем экспорта стал значительно ниже, чем в 2007 году. Наиболее высокие темпы роста экспорта мыла зафиксированы для поставок на Кубу (в среднем на 36,9% в год), в Австралию (в среднем на 22,1% в год) и на Филиппины (в среднем на 24,4% в год). В то же время, объем поставок в США, Японию и Великобританию также растет темпами порядка 11-12% в среднем в год. Поэтому, за последние десять лет доли Кубы (+6 п.п.), Австралии (+6 п.п.) и США (+3 п.п.) в структуре экспорта мыла из Китая выросли, в то время как доля Гонг-Конга заметно сократилась (-10 п.п.), а доли остальных стран остались относительно неизменными.
Рисунок 16: Импорт, в натуральном выражении, по странам, 2017 (%, по натуральному выражению)
Рынок мыла в Китае: Прогноз развития
Мыло является базовым товаром народного потребления, поскольку потребности в поддержании индивидуальной гигиены присутствуют у каждого человека. Фундаментальный характер спроса обуславливает общую стабильность рынка, которая сохранится и в среднесрочной перспективе. Главными драйверами роста рынка будут рост населения Китая и быстрая урбанизация – культура городской жизни и наличие удобств в виде горячего и холодного водоснабжения предполагает более интенсивное использование моющих средств.
Учитывая фундаментальную стабильность рынка, фокус конкуренции на рынке смещается на брэндинг и доступ к каналам дистрибьюции. Дополнительным стимулом будет повышение популярности западной моды и культуры в крупных городах Китая, что позволяет компаниям использовать отработанные на западных рынках концепции позиционирования и продвижения своих брендов. Маркетинговые усилия крупнейших игроков рынка также будут в целом способствовать росту потребления мыла.
Учитывая устоявшийся характер рынка, в среднесрочной перспективе не ожидается значительных изменений текущих трендов потребления мыла в Китае. Исходя из вышеупомянутых предпосылок, а также ожидаемого более медленного роста экономики Китая, чем в предыдущие 10 лет, ожидается продолжение роста рынка со среднегодовым темпом +1,4% в период с 2017 по 2025 гг., что приведет к росту объема рынка до 825 тыс. т. к 2025 г.
