Поможет ли легкой промышленности маркетинговая стратегия?

Как сообщает газета «Ведомости», группа компаний «Медиа-Артс» выиграла три тендера Министерства промышленности и торговли России на проведение мероприятий по повышению популярности продукции отечественного легпрома. Общая сумма контрактов составит 274,5 млн. рублей. Впервые за длительное время государство так отчетливо подтвердило намерение поддерживать отрасль. Это дает очередной повод задуматься о её перспективах.

Из конкурсной документации следует, что известный медиа-холдинг должен организовать ряд модных показов, рекламных акций и выставочно-ярморочных мероприятий с участием иностранных гостей. Кроме того, будет проведено маркетинговое исследование рынков легкой промышленности с акцентом на изучение спроса.

ЗАО "ГРУППА МЕДИА АРТС" - крупнейшая на территории бывшего СССР рекламно-коммуникационная группа. Свою историю ведет с 1989 г. Первоначально специализировалась на компьютерной графике, постепенно расширяя свое присутствие на рынке медиа-, маркетинговых и рекламных услуг. Сейчас в группу входят 9 компаний разного профиля в России и 6 - в странах СНГ (Украина, Молдова, Казахстан). По данным официального сайта, совокупный доход российского бизнеса «Медиа-Артс» в 2012 г. превысил 2,6 млрд. рублей.

Компания Индексбокс регулярно отслеживает ситуацию на рынке продукции легкой промышленности. Его суммарный объем в России составляет примерно 2,8 триллиона рублей. Доля российских товаров - порядка 25%. Рынок включает ряд подотраслей: текстильную, швейную, кожевенную, обувную и меховую. Все они имеют несколько общих черт:

1. крайне низкая стоимость большинства видов сырья по сравнению с готовой продукцией;
2. массовый постоянный спрос;
3. субъективный отбор товаров потребителем, на который, помимо цены, удобства и прочности, влияют вкусы и предпочтения.

Ситуация в разных сегментах отрасли неодинакова. В целом у неё есть несколько глубоких взаимосвязанных проблем, которые представлены на рисунке. Тем не менее, у российского легпрома есть, по крайней мере, несколько преимуществ, делающих его интересным даже для взыскательного европейского потребителя. Это удобство выпускаемой одежды и обуви и, пока ещё, преобладание натуральных материалов.

Хуже всего дела обстоят в текстильном и швейном производстве. Агентство Индексбокс уже писало о ситуации на рынке пряжи и необходимости государственной поддержки текстильной отрасли применительно к рынку чулочно-носочных изделий - одному из наиболее массовых.

В русле все более определяющейся ставки государства на внутренние ресурсы страны следовало ожидать дополнительных мер в этом направлении.

Сумма заключенных контрактов - 275 млн. рублей - впервые была озвучена 07.03.2013 г. в Вологде на совещании по ситуации в легкой промышленности, которое проводил президент России В. В. Путин:

«... впервые ... в федеральном бюджете заложены 275 миллионов рублей на продвижение отечественной продукции лёгкой промышленности на розничные рынки. Безусловно, важно, чтобы эти средства своевременно и в полном объёме доходили до получателей, без излишней волокиты и бюрократических проволочек».

Важно отметить, что государство регулярно, хотя и небольшими объемами, выделяет средства на поддержку текстильного производства. В 2013 г., не считая средств, полученных холдингом «Медиа-Артс», на нужды отрасли из Федерального бюджета должно быть выделено 865 млн. руб. (183,2% к уровню 2012 г.).

Однако на покрытие каких статей расходов пойдет эта сумма? Эта, во-первых, субсидирование процентных ставок по кредитам на покупку сырья и расходных материалов - 640 млн. руб. и, во-вторых, 225 млн. руб. (81% от суммы, потраченной на PR) на субсидирование процентных ставок по уже полученным (!) в 2006 - 2012 гг. кредитам на покупку машин и оборудования. В рекомендациях по составлению бюджетов на 2014 - 2015 гг. по обеим статьям также предусмотрены определенные суммы.

То есть фактически, политика государства в отношении легкой промышленности сводится к спасению предприятий от банкротства и покрытию части расходов на оборотные активы. Достаточно значительно от таких мер, пожалуй, выигрывают только кредитующие текстильщиков банки, самой же отрасли они, скорее, сулят выживание, а не рост.

Любопытно, что в «Стратегии развития легкой промышленности России до 2020 г.», принятой Советом Федерации ещё в 2009 г., именно к мерам по субсидированию кредитов сводится государственное участие в случае развития отрасли по инерционному сценарию. Данный сценарий охарактеризован как нежелательный, так как, по мнению авторов Стратегии, приведет к практически полному исчезновению отрасли в 2018 - 2020 г. и её деградации до уровня кустарных производств.

Куда более действенными, хотя, казалось бы, напрямую не связанными с экономической политикой мерами по поддержке легкой промышленности, оказались ликвидация Черкизовского рынка и введение на государственном уровне обязательной школьной формы.

В результате первой несколько усложнился сбыт массового «серого» импорта. За счет второй, у текстильных фабрик уже появились дополнительные средства на решение наиболее насущных проблем. На этом фоне финансируемая из бюджета маркетинговая компания подстегнет спрос и поможет им увеличить производство. Тем не менее, главные, узловые проблемы отрасли она, конечно же, не решает.

Даже проведенная на высоком уровне PR-акция не повлияет на растущую стоимость сырья и высокую - нового оборудования. Не очевидно, что она поможет привлечь средства на освоение привлекательного модельного ряда. Конкурировать с иностранными производителями по цене российские предприятия по объективным причинам также смогут не скоро. Что же до модных показов с участием иностранцев, то советский текстиль ещё в 1968 г. высоко оценил знаменитый Пьер Карден, когда посетил Москву, познакомившись с молодым Вячеславом Зайцевым.

В ходе проведенных Индексбокс исследований, работники предприятий отрасли действительно неоднократно говорили о трудностях розничного сбыта. Однако они связывались не с недостатком рекламы, а с политикой торговых сетей, требующих плату за размещение продукции на полках, и ориентацией индивидуальных предпринимателей на более дешевую Китайскую и Узбекскую продукцию. По видимому, бюджетные средства были выделены именно для решения этих проблем, однако до конца финансового года освоены не были и поэтому их решили пустить на маркетинговую кампанию.

Дорогостоящее мероприятие Минпромторга и «Медиа-Артс» хотелось бы воспринимать как важный шаг многоходовой стратегии по частичному импортозамещению и выводу отрасли из глубокого кризиса. Но почему-то не получается...