Ментальные ловушки, или как продать стакан супа дороже

Ритейл 23 октября 2013

Можно ли продать товар дороже, - это самый распространенный вопрос у маркетологов. Второй по популярности: можно ли продать больше, если цену снизить. Трудно противостоять соблазну поиграть ценой, и небольшими усилиями поднять продажи. Сделать план, увеличить долю, обогнать конкурентов. Или обрушить выручку и потерять рынок. Ставки ценовых решений высоки, а риски еще выше. Как назначить максимальную цену и не потерять клиентов?

Ответ один – «заглянуть» в голову потребителя, или провести исследование, которое позволит это сделать. Существует два исследовательских подхода, условно их можно назвать «рациональный» и «иррациональный», так же как мышление покупателя. 

Рациональный подход

Традиционно исследователи идут по первому пути, «рациональному», - проводят опрос потребителей с целью выявления их ценовой чувствительности. Задается типовой блок вопросов, в ходе которого собирается информация: 

  • Предельно высокая цена 
  • Цена, приемлемая для большинства потребителей 
  • Цена, при которой товар считают слишком дешевым 
  • Предельно низкая цена 

На основе полученных данных проводится расчет емкости ценовых сегментов - при какой цене какое количество потребителей готово сделать покупку, и с какой частотой. В экономической теории эта взаимосвязь называется эластичностью спроса по цене, и в случае нормального распределения (так называют часто встречающиеся явления природе) укладывается в формулу: чем выше стоимость, тем меньше желающих купить товар, и наоборот. 

Используя эти данные, можно вычислить диапазон цен, в котором потребители не чувствительны к изменению стоимости товара. В его рамках можно увеличивать цену, не боясь потерять в количестве клиентов. Это полезный инструмент и, если ваш бизнес носит масштабный характер, без него не обойтись. 

Но проблема в том, что потребители склонны рационально отвечать на вопросы анкеты. И полученные данные рисуют идеальную модель, как должен проходить выбор, а на деле этого не происходит. Здесь и кроется проблема интерпретации полученной информации, известная как: «потребитель не знает, чего он хочет». 

Иррациональный подход 

В реальной жизни решение о выгодной цене может быть далеко не рациональным. 

В Макдональдс вы выбираете большой стакан кока-колы, потому что он «выгоднее» маленького, хотя вам сколько не выпить за раз. Или большая порция поп-корна в кино, который чаще остается недоеденным, но он воспринимается «выгоднее» маленького. 

Где же здесь рациональное поведение? Почему желание сэкономить приводит к дополнительным расходам? 

Уловка заключается в том, что мозг включает «как бы» рациональное мышление и калькулирует цену за 1 дополнительную порцию, штуку в наборе, унцию, в итоге делая выбор в пользу более дорогой покупки. 

Как использовать эту ментальную ловушку при ценообразовании? Например, у вас кафе, и вам нужно определить наиболее выгодную (для вас) цену за порцию супа. Алгоритм действий такой: 

  • Определите максимальную цену, которую готов заплатить покупатель. Или возьмите самую высокую цену среди близких конкурентов. В нашем случае, пусть будет 350 рублей. 
  • Предложите за эту цену максимальную порцию супа, которая есть у конкурентов. Допустим, это порция 500 грамм. 
  • Предложите покупателю выбор, чтобы он сравнивал ваши супы между собой, а не с конкурентами. У нас это дополнительные порции меньших объемов. Пусть будет, 350 и 250 грамм. 
  • Назначьте за них достаточно высокую цену - 300 и 250 рублей, соответственно. Настолько высокую, чтобы эти объемы казались невыгодными для покупателей. И наоборот, самая высокая цена выглядела лучшим выбором. 
  • Правильно назовите порции. Никогда не называйте самую дешевую порцию "стандартной", пусть она будет "маленькой" или "детской", а лучше "половиной". 

Так вы ставите покупателя между выбором: 

Порция 500 грамм за 350 рублей или Порция 250 грамм за 250 рублей.

Задачка решается мгновенно – выгодна порция за 350 рублей. Бинго!

Кто же будет покупать маленькие объемы? Правильно, никто не будет. И в этом ваша цель - продавать самую большую порцию, повышая средний чек. А маленькие порции пусть стоят на витрине для контраста. 

В этом отличие данного метода ценообразования от обычных скидок за объем. У вас изначально нет задачи продавать продукт небольшими порциями. Вместо того, чтобы снижать цену за большой объем, вы резко повышаете ее за маленький. Как в метро - вас как будто наказывают высокой стоимостью, чтобы вы не брали билеты на одну поездку. 

Можно пойти еще дальше, как это сделала компания МТС. Тарифы на Домашнее ТВ на удивление выгодны – 44 канала за 300 рублей в месяц, а 77 каналов за 99 рублей в месяц. Наверно, это ошибка, думаете вы. Или тонкий расчет и ставка на срабатывание ментальной ловушки? 

Фото © 2013 ОАО «Мобильные ТелеСистемы»

Вернемся к нашему примеру. Важно понимать, что весь этот план может не сработать или показать обратный результат. Но чтобы это узнать, нужно попробовать, отработать в тестовом режиме. Провести акцию или ввести временное меню и отследить реакцию покупателей. В этом заключается исследование «иррациональной» составляющей. В нашем примере, тестирование можно провести самостоятельно - силами официантов. Когда речь идет о большом бизнесе, широкой географии, неоднородных целевых группах, уже налаженных продажах, - без маркетинговых исследований не обойтись. 

Профессионально измерить действие иррациональной составляющий при выборе продукта можно с помощью серии экспериментов, например, шелф-тестов. Суть этого метода - посмотреть на процесс выбора покупателей в условиях приближенных к реальным - около полки в магазине. Если стоит задача сэкономить деньги и время, это тестирование можно провести виртуально с использованием онлайн панели. Для большинства продуктов результаты будут ничуть не хуже. Мы используем панель OMI, пожалуй, лучшую панель на российском рынке. Как она работает, можно посмотреть здесь.