Брендинг идёт в промышленность! Услуги и средства связи 20 июля 2006
Брендинг в России приходит в новые сферы бизнеса - туда, где раньше это понятие совсем не употреблялось.
Так, промышленные компании, работающие на рынках b2b, начинают испытывать потребность в собственном лице и запоминающемся имени. «Сейчас на рынке любой отрасли места становится все меньше и меньше, - говорит Петр Полинковский, коммерческий директор компании «Пакс-металл». - Чтобы выдержать конкуренцию, нужно преподнести себя потребителю в красивой оболочке. И уже не важно, кто Ваш потребитель - снабженец или домохозяйка».
С ростом конкуренции, выравниванием цен и становлением более прозрачной структуры рынка даже успешным крупным промышленным предприятиям необходима идентификация своих продуктов. «Мы говорим бренд и сразу представляем Coca-Cola, Procter & Gamble, «Вимм-Билль-Данн», «Билайн», «36,6» и т. д., а промышленных брендов в нашей стране практически нет. Но потенциал огромен: у нас масса успешно развивающихся производств, о которых знает лишь узкий круг потребителей. Многие из них, столкнувшись с конкуренцией, уже ощутили необходимость в создании собственного бренда. И здесь нужно понимать: кто первым о себе заявит, того и будут знать больше остальных, тот и станет номером один», - считает Александр Романенко, управляющий директор PRADO Маркетинг. По словам Владимира Торина, директора департамента внешних связей компании «Группа ГАЗ», рыночная и социально-экономическая ситуация все чаще заставляют компании, работающие в секторе b2b, использовать брендинг в качестве одного из наиболее эффективных инструментов конкурентной борьбы. «Наша компания также намерена добиться больших успехов с помощью концепции брендинга, - отмечает он. - «Группа ГАЗ», планируя возможный ребрендинг, преследует следующие цели: во-первых, повышение стоимости компании как единого актива; во-вторых, формирование положительного общественного мнения о том, что «Группа ГАЗ» - крупная, стабильно развивающаяся компания, гарантирующая высокое качество производимой продукции при низкой цене; в-третьих, создание потребительской лояльности к продукции «Группы ГАЗ». Стратегия нашего развития предполагает достижение поставленных целей до 2011 года».
«До внедрения полноценного брендинга сложилась такая ситуация: нашу продукцию (носящую названия 15-летней давности) знали, а нас (саму компанию) - нет, - рассказывает Петр Полинковский. - Не имея никакого лица, мы сталкивались с массой некачественных подделок, которые вполне могли восприниматься потребителем как производимые нами товары. Кроме того, отсутствием у нас внятной политики бренда стали пользоваться конкуренты. В итоге нас начали вытеснять, несмотря на то что мы были крупнее, успешнее, имели больший ассортимент продукции. Стало понятно, что нужно что-то менять. Мы нашли решение в создании бренда компании. И можно с уверенностью сказать, что результаты уже есть: во-первых, у нас стали появляться новые партнеры, во-вторых, существенно повысилась лояльность клиентов, в-третьих, мы заняли то место на рынке, которое соответствует нашим производственным мощностям».
Роль совета директоров усиливается
Советы директоров российских компаний перестают быть формальностью. С одной стороны, законодательство и действия государства (в лице Минэкономразвития), с другой - все большая публичность темы корпоративного управления подталкивают собственников вводить в управленческий состав независимых директоров.
По мнению Олега Алексеева, директора корпоративных проектов Института корпоративного развития, тому есть несколько причин: «Первая - отход акционеров от оперативного управления компанией и передача управления менеджерам через советы директоров, которые призваны контролировать деятельность менеджмента в интересах акционеров. Вторая - развитие инструментов корпоративного управления, формирование контрольных органов, разработка стратегий компаний. Происходит переход к более сложным управленческим технологиям. Они требуют особой координации действий при подготовке решений. На опыте работы в группе «Ренова» могу сказать, что здесь советы директоров уже давно носят рабочий характер. На заседаниях рассматривают и решают все основные вопросы, связанные с работой компаний. Более того, на них все чаще обсуждают вопросы назначений, корпоративной социальной ответственности, репутации, информационных технологий». Элла Томилина, заместитель Генерального Директора по корпоративным отношениям ОАО «Северо-Западный Телеком», считает, что усиление роли совета директоров скорее связано с тем, что собственники осознают необходимость корпоративного управления и учитывают все возрастающие требования инвесторов: «Совет директоров нашей компании не первый год является весьма значимым, работоспособным, квалифицированным институтом. Особо отмечу, что в СЗТ развит институт независимых директоров, принимающих активное участие в деятельности компании. Так, они руководят четырьмя комитетами совета директоров - по аудиту, корпоративному управлению, назначениям и вознаграждениям и по стратегическому развитию».
«На совете директоров корпорации мы утверждаем списки директоров, выдвигаемых в советы отдельных предприятий группы. При этом ротацию руководителей делаем с учетом того, какие задачи стоят перед компаниями, - поясняет Александр Семенов, корпоративный секретарь АФК «Система». - Аналогичный подход применяем и при выборе независимых директоров корпорации. То есть мы стремимся не просто выполнить требования, предъявляемые к публичным компаниям. Для «Системы» мы выбираем экспертов, чей опыт можно применить на благо компании. Сегодня в совете директоров АФК три независимых директора, один из которых - нерезидент. Также у нас в компании при совете директоров довольно долго существовал международный экспертный совет, который помогал руководству именно своими знаниями. Сейчас мы решили немного трансформировать этот подход. Теперь известные и признанные эксперты будут принимать участие непосредственно в работе советов директоров компаний, входящих в корпорацию. Мы стараемся, чтобы независимые директора появлялись на предприятиях корпорации еще до их выхода на биржу. Например, в совет директоров Sitronics они были включены где-то за год до планируемого выхода».
