ТОП-15 luxury брендов одежды на рынке Москвы Одежда, обувь и аксессуары 8 июня 2009


Романенко Александр, генеральный директор IndexBox romanenko@indexbox.ru
Гавриков Алексей, фэшн-консультант IndexBox gavrikov@indexbox.ru

Исследовательская компания IndexBox подготовила рейтинг продаж luxury брендов одежды на рынке Москвы по результатам 2008 года. Безусловным лидером рейтинга стала марка Dolce&Gabbana, объем ее розничных продаж в московских бутиках и корнерах составил 40 млн. евро. Большинство люксовых монобрендов, вошедших в ТОП-15, на российском рынке эксклюзивно представляет компания Mercury.

В расчеты включались только первые линии брендов. Рейтинг составлен на основе данных по объемам продажам через каналы официальной дистрибуции в Москве:

· Монобрендовые бутики
· Корнеры в торговых центрах официальных дистрибуторов

Рейтинг возглавляет Dolce&Gabbana, эксклюзивной дистрибуцией которой занимается компания Mercury. Объем продаж марки через ее бутики и корнеры в Москве составил около 40 млн. долларов за 2008 год. Успех обусловлен высокой степенью известности марки, ее по праву можно назвать «народной». В лидерах продаж - джинсы, на них приходится почти треть продаж. Хорошо реализуются имиджевые, знаковые вещи, must have сезона. Dolce&Gabbana идеально соответствует духу времени и ментальности российских потребителей - нарочитая сексуальность коллекций, эксплуатация темы секса, запретов и табу, одновременная игра на контрасте - противопоставление откровенной наготы монашеской кротости. На фоне кризисного падения спроса, когда крупнейшие дистрибуторы снижают объемы закупок на 20-40%, компания Mercury делает ставку именно на продажу Dolce&Gabbana.

Высокие продажи показывает еще одна марка из портфеля Mercury - Gucci, первый монобрендовый магазин был открыт в ТД «Москва, на Кутузовском проспекте в далеком 1997 году. Сейчас продажи марки через три монобрендовых магазина и два корнера в ЦУМах (на Петровке и в Барвихе) составляют около 30 млн. долларов. По мнению менеджеров магазинов Gucci, популярность марки в последнее время растет за счет тех, кто устал от Dolce&Gabbana, от образа кричащей марки, от огромного количества копий, сливающихся в толпе с дорогими оригиналами. Коммерческий успех Gucci основан на грамотной рекламной кампании. Мадонна в мировых турне и своих последних видео непременно одета в курку от Gucci, - абсолютный must have сезона и заветный атрибут гардероба любой модницы.

Prada, так же представленная на российском рынке компанией Mercury, делит третье место рейтинга самых продаваемых марок с Luis Vuitton. Первый бутик Prada открылся в 2002 году, по результатам 2008 года розничные продажи марки через монобрендовые магазины и корнер в ЦУМе составили около 26 млн. евро. Несмотря на почетное третье место рейтинга, потенциал марки на российском рынке использован лишь отчасти. Для Mercury это в большей степени имиджевый проект, Prada - абсолютный тендсеттер, идущий на несколько шагов впереди тенденции сезона. Половину продаж в магазинах Prada составляет линия аксессуаров. Основные потребители Prada - женщины «за 30», бизнес-леди, которым нужен хорошо сидящий костюм, элегантное не кричащее платье, качественный кашемир и безупречные туфли-лодочки. Аудитория таких потребителей, предпочитающих строгость и элегантность в сочетании со смелыми тенденциями, опережающими время, даже в Москве крайне ограничена. В среднем план продаж на один московский монобрендовый магазин Prada составляет 500 тыс. евро в месяц.

Успех марок Luis Vuitton, Chanel и Christian Dior не нуждается в комментариях, они до сих пор обладает свойствами уникальности, а покупатели несут над собой ореол избранных и посвященных. Порядком наевшаяся предметами luxury московская публика, пожалуй, лишь за предметами Luis Vuitton готова пускаться в перманентную охоту. В историческую память московской селебритис прочно засела максима - если ты получаешь оповещение о новых поступлениях марки Luis Vuitton - ты уже вошел в круг избранных или пока еще не вылетел из него. Избранные, наевшиеся и утомленные охотой, московские модницы сильно привязаны к расположению флагманского магазина. Если Третьяковский проезд, где осели марки первой тройки рейтинга, - Мекка для людей, демонстративно тратящие большие деньги, нередко шальные, то Столешников переулок - место для заматеревших, не нуждающихся в выкриках персон или более тонких ценителей, это улица для самых «сливочных» luxury брендов. Обратная сторона медали - избирательность офиса LVMH в вопросе выбора месторасположения магазина сдерживает рост продаж.

Относительно продаж марки Chanel можно отметить, что ее российская клиентка сильно помолодела в последнее время, - твидовый костюм не является определяющим фактором возраста, как раньше. Распространено мнение, что каждая молодая модница должна иметь хотя бы одну вещь этой марки: будь то маленькое черное платье от Chanel, брошь Камелия, жемчужная нить с лого, сумка 2.55 или твидовый жакет, - каждый из этих предметов органично дополнит любой образ.

Высокие продажи Dior основаны на грамотной работе с клиентской базой. В 2008 году дела у марки шли настолько хорошо, что женская линия в магазине на Столешников переулке вытеснила мужской отдел, - попросту не хватает места. В разгар сезона в октябре 2008 года, до полной реализации коллекции оставалось 12%, то есть 88% поставленной коллекции реализовано в пик сезона. В планах флагманского офиса значилось открытие монобренда Dior Homme в 2009 году, однако кризис, затронувший рынок luxury, может изменить эти планы.

Линия Giorgio Armani не может похвастаться высоким уровнем реализации - до сейла продается не более 40% коллекции. Магазины держатся за счет большой клиентской базы, наработанной в предыдущие годы. Сильной позицией марки можно считать регулярное расширение коллекции: от вечерних платьев до молодежной одежды, - только за счет расширение размерного ряда Giorgio Armani охватил сегмент «габаритных» покупателей, что другие марки делать отказываются.

Марка Ralph Lauren, заработавшая 15 млн. евро в 2008 году, последней в сегменте luxury вышла на российский рынок. Компенсацией за долгое ожидание стала яркая и дорогая PR-кампания, посвященная открытию первого монобрендового магазина в России в 2007 году. Дистрибуцию марки опять же доверили компании Mercury, которой пришлось дважды делать ремонт в новом магазине на Третьяковском проезде по настоянию американской стороны. На презентацию магазина приехал основатель марки - Ральф Лорен, сын бедных еврейских эмигрантов из России, рожденный под фамилией Лившиц. Американцы достигли желаемого эффекта. В день открытия магазин Ralph Lauren сделал абсолютный рекорд реализации: ни Dolce&Gabbana, ни Gucci, ни один ювелирный бренд из портфеля Mercury, - не имели такого успеха. Сумка Ricky из крокодила на какой-то момент затмила собой эрмесовский Birkin. Среди московской публики ходила даже такая «утка», что сумок на Россию было выделено всего 6 штук. Первая Ricky в зеленом цвете, естественно, появилась у вице-президента Mercury, Аллы Вербер, остальные «крокодильчики» стали предметом охоты московских модниц.

По оценкам IndexBox, объем продаж в 12 млн. евро показали марки Bottega Veneta, Hermes, Kenzo. Марка Kenzo - первопроходец российского рынка luxury, первый магазин был открыт в 1995 году, сейчас под управлением Bosco di Ciliegi находится пять магазинов, в том числе в Санкт-Петербурге и Новосибирске. Hermes представлен на российском рынке компанией «Джамилько», в двух монобрендовых магазинах на Столешников переулке и ГУМе.

Марка Etro стала для Bosco di Ciliegi, своего российского дистрибутора, локомотивом роста в сегменте luxury, кроме трех магазинов в Москве, марка представлена в Санкт-Петербурге, Самаре и Новосибирске. Объем продаж за 2008 год составил около 15 млн. евро. Etro характеризуется высоким уровнем реализации - до сейла уходит более 60% сезонной коллекции. Такой же коммерчески успешной маркой, но с меньшим средним чеком, является Max Mara. В московской сети Bosco di Ciliegi объем продаж достигает 10 млн. евро.

Монобрендовый магазин известной меховой марки J.Mendel был открыт в 2007 году в партнерстве с российским дистрибутором Landau Fashion Group, основателем которой является Айзель Гусейнова-Трудель. Коллекция одежды и мехов от Gilles Mendel вывела марку на оборот в 15 млн. евро.

Замыкает рейтинг марка Yves Saint Laurent, культовая и долгожданная на территории России, - ее первый монобрендовый магазин отрылся в Москве в 2002 году. Mercury возлагала на марку большие надежды, которые впоследствии не получили коммерческой реализации. Успехом пользуются немногочисленные имиджевые вещи из сезонных коллекций, остальное - в большом количестве уходит на сейл. Несмотря на любовь российских потребителей к марке и ее талантливому создателю, чья история жизни - желанная тема для статей в глянцевых журналах, одеваться в Yves Saint Laurent получается далеко не у многих. Нарочитая элегантность, женские пиджаки, скроенные по мужскому силуэту, широкие плечи, - total-look Yves Saint Laurent остается уделом fashion шоу, он не уходит в массы, даже избранные. Непременным лидером продаж можно назвать сумки Mombassa, придуманные Томом Фордом, как раз для тех, кто не может себя представить total look от YSL. Природная эксклюзивность сумки обеспечила ей устойчивую популярность, - ручка каждой Mombassa сделана из оленьего рога.

Впечатляющие объемы продаж, которые luxury бренды показали по итогам 2008 года, скорее всего останутся историческим максимумом в среднесрочной перспективе. Под влиянием экономического кризиса, российский рынок одежды luxury уже ощутил значительный спад платежеспособного спроса. В крупнейших компаниях-дистрибуторах начались сокращения штатов, залы монобрендовых бутиков и торговых центров опустели. По прогнозам IndexBox, в этом году объем рынка одежды luxury может снизиться на треть.О методологии подготовки рейтинга

Поскольку единой классификации товаров luxury на рынке не существует, специалисты IndexBox исходили из следующих параметров, которыми должен обладать бренд (торговая марка), чтобы считаться luxury:

· Средняя стоимость единицы товара в официальной розничной сети в России до выхода на распродажу - не менее 350 евро.
· Бренд позиционируется как luxury и имеет признание в международной fashion индустрии.

В расчеты включались только первые линии брендов. Рейтинг составлен на основе данных по объемам продажам через каналы официальной дистрибуции

· Монобрендовые бутики
· Корнеры в торговых центрах официальных дистрибуторов

Дистрибуция в России большинства брендов проходит через эксклюзивных партнеров (из числа крупнейших операторов рынка) или через собственную розничную сеть. В рейтинге использовались только данные по продажам в Москве, на которую приходится 68% российского рынка. Поскольку продажи в регионах в большей степени носят полулегальных характер, отмечается засилие «серого» импорта и копий (подделок) брендов, только данные по продажам через московские официальные каналы объективно отражают картину рынка. В рейтинг не включались продажи марок через мультибрендовые магазины, не обладающие эксклюзивными правами дистрибуции.

Источником информации являлись данные:

· бюджеты закупок сезонных коллекций марок официальными дистрибуторами;
· планы продаж монобрендовых магазинов;
· отчеты об объемах продажах монобрендовых магазинов.

Данные были получены в результате экспертных интервью с сотрудниками монобрендовых магазинов (менеджерами и директорами), байерами и топ-менеджерами дистрибуторских компаний.


к аналитике и публикациям

Рекомендации

Аналитический обзор мировой торговли на рынке мужской одежды и одежды для мальчиков

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке колготок и трико

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке женских чулочно-носочные изделий

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке трикотажной мужской одежды и одежды для мальчиков

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке женской одежды и одежды для девочек

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке футболок

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке кофт, пуловеров и аналогичных изделий

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке спортивных, лыжных и купальных костюмов

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке трикотажной женской одежды и одежды для девочек

20 000 руб.

Аналитический обзор мировой торговли на рынке трикотажной одежды и аксессуаров для младенцев

20 000 руб.