Музыкальные фестивали: как научить слушателя платить за вход?

Образование, культура и искусство 14 мая 2013

Ну что, продолжим о прекрасном!

В этот раз опять про музыку. Обещаю, в следующий раз мы обратимся к современному танцу. 

Мы любим музыкальные фестивали, под открытым небом. Мы сами ходим на них в России. Наши друзья рисуют себе просто-таки графики европейских турне по фестивалям. Это прекрасно. Это хорошая погода, свежий воздух, зверский аппетит и музыка. Она тоже. Разве может быть плохая музыка, когда светит солнце, а тебе протягивают бокал вина? Прелесть, что такое эти фестивали. Не все, конечно, и не везде, но уже можно выбирать: «Пикник Афиши» или «Праздник МК» (закрыли его, нет?), «Нашествие» или «Рок над Волгой», «Snickers Урбания» или чудесный камерный джазовй фестивальчик в Дубне, среди самых настоящих ученых-ядерщиков, которые словно цыплята явились на свет божий прямо из андронного коллайдера (девушки, не упускаем момент!). Фестивали, конечно, разные. И концепция, и аудитория, и сюжет. Но в то же время, мне кажется, что, несмотря на разнонаправленность, многие из них объединяет стремление аудитории к правильному фестивальному времяпрепровождению. На музыкальные фестивали теперь приходят не только, чтобы пить (мой коллега в предыдущем посте рапортовал о снижении потребления пива в России), но и чтобы жить. Приходят с детьми, друзьями и детьми друзей. Приходят общаться, слушать музыку, узнавать. Посетители каждой клеточкой своей музыкальной души стремятся к некоей европейской модели поведения фестивальной аудитории. Мы хотим, чтобы у нас было как в Европе. 

Увы, на этом все сходство российских и европейских музыкальных фестивалей заканчивается. Музыкальный фестиваль в Европе или Америке - это, прежде всего, бизнес-проект, событие, которое окупается за счет продажи билетов. Музыкальное мероприятие, рассматривается как товар повседневного спроса: определяется потенциальный посетитель, под его интересы формируется концепция, просчитывается размер аудитории, стоимость билета, гонорар артистам, затраты на организацию, рекламу-маркетинг, налоги. В остатке - прибыль организаторов, часть которой идет на дальнейшее развитие фестивальной концепции. И ведь никто не упрекает организаторов в том, что они коммерцией душат свободное творчество. Каждому музыканту находится место: музыка «не для всех» звучит на маленьких фестивалях, большие музыканты собирают площади и поля. Важна взаимосвязь: фестиваль-концепция-аудитория-билет. Удаться привлечь спонсоров - будет опция дополнительная: интересный свет, видео и пр. Городские или муниципальные власти могут помочь с площадкой и размещением артистов, рассчитывая отбить свои затраты за счет притока туристов. Тем не менее, настройка билетной политики продолжает оставаться главным способом «зарабатывания» на мероприятии. 

Совсем иначе дела обстоят в России. Здесь практически нет фестивальных мероприятий, окупающихся на билетах. Выручка от билетов (если они продаются) составляет не более 20% от всего бюджета мероприятия. Основные расходы организаторов и их доход формируется преимущественно за счет спонсорского пакета. Спонсором может быть кто угодно, и именно его потребности, а не зрителя, ставятся во главу угла при определении формата фестиваля. При таком подходе продажа билетов вообще теряет всякую целесообразность. В итоге получается аккуратный, но псевдо европейский фестиваль, клон его свободного собрата, выполненный по лекалам зарубежный мероприятий, но уже со смещенными приоритетами. Среди наиболее распространенных форматов: 

• Продвижение ресурса, радиостанции, издания («Нашествие», «Максидром»).
• Продвижение товара - напитка, шоколадного батончика (Tuborg GreenFest ,Snickers Урбания).
• Продвижение региона. Демонстрация наличия молодежной политики в регионе и решение иных задач, связанных с формированием пула лояльной молодежи. («Рок над Волгой» под Самарой, «Сотворение мира» в Казани и Красноярске).

Иной вопрос, что, не имея сильного финансового или административного ресурса в России, невозможно что-либо организовать: получить разрешение на выступление, адекватную площадку, работающую технику и бесперебойное электричество. Получая эти блага, организатор вынужден соглашаться на предлагаемые условия, среди которых: привлечение максимально возможного числа зрителей, выбор в пользу музыкантов, творчество которых не противоречит государственной культурной политике и пр. Добиться этого проще, если билеты стоят минимальных денег или бесплатны вовсе. 

Счастливое и фактически единичное исключение в этой неевропейской череде составляет фестиваль «Пикник Афиши». Проект, начинавшийся в 2004 году как промо-мероприятие журнала «Афиша», за последние несколько лет вышел на самостоятельную орбиту и уже совершенно не зависит от маркетинговых бюджетов издательства. Осознавая, что любым спонсорским вливаниям есть предел, организаторы стремятся сделать зрителя своим главным спонсором. Это предполагает большой маркетинговый труд и зачастую рискованные шаги, связанные с повышением стоимости билета. К 2012 году стоимость посещения мероприятия для одного человека составила около 50 евро, что немало, даже по меркам зарубежного рынка. Этот шаг позволил отсечь случайную и нецелевую аудиторию и создать непринужденную атмосферу для людей со схожими интересами, ценностями, близкой моделью поведения. В то же время организаторы постарались уйти от нишевых направлений, сделав музыкальную программу общедоступной (нишевые музыканты, к слову, на фестивале остались, но сместились на периферийные площадки). 

Возможны ли в России фестивали, существующие за счет продажи билетов. Мы полагаем, что да. Другое дело, что организаторам нужно задумываться не только о разовом мероприятии, но и рассматривать стратегию его проведения на несколько лет вперед, формируя статус самостоятельного культурного события, со своей атмосферой и зрителями. По словам экспертов, сегодня организация фестиваля на 20 000-30 0000 зрителей с привлечением иностранных исполнителей составляет порядка 200-250 тыс. долларов США. Комфортной схемой работы представляется такая, когда спонсорские средства составляют не более 40% бюджета, в то время, как остальное - «отбивается» посетителями. Разумеется, организаторам, зависимым в большей степени от зрителя, чем от спонсора, придется прикладывать намного больше усилий по формированию и развитию своей аудитории. Это способность улавливать настроение и зрительскую оценку. Это постоянная маркетинговая работа с фестивалем, как с продуктом, который год от года должен оставаться интересным для своего посетителя, прирастая новыми надстройками и дополнениями. Однако, как показывает зарубежная практика, этот путь более продуктивный. Знаменитые фестивали существуют только за счет зрителей, которых приучили платить за их посещение.